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¿Cómo fidelizar al lector con un video personalizado?

20 Ene 2023
De:Jordi Sabater

En 30 segundos

La combinación de creatividad y datos en las comunicaciones de fidelización a cualquier target (clientes, empleados, pacientes, lectores, socios…) siempre dan resultados positivos. Un ejemplo de este éxito es la acción “One year in review” del Financial Times. Desde hace 3 años el periódico Financial Times envía un resumen anual a cada uno de  sus suscriptores, para apoyar el proceso de renovación de la suscripción.

Los medios de comunicación digitales, y concretamente los periódicos, se enfrentan a un entorno complicado y a una gran competencia. Vienen de una reciente, rápida y profunda transformación de su formato. Con la proliferación de sitios web de noticias “casi en tiempo real” y plataformas de redes sociales, los lectores tienen acceso a una cantidad abrumadora de información. Por lo tanto, es esencial que fidelicen a sus lectores, pero sobretodo a sus suscriptores (los que pagan) para mantener una audiencia fiel y poder crecer en un entorno tan competitivo.

La fidelización de los suscriptores es especialmente importante en esta transición forzada desde el papel a los soportes digitales. Y es crucial para garantizar que estos medios tengan una audiencia sólida y sostenible que les asegure la viabilidad.

La clave del éxito: la personalización

Una de las formas más efectivas de fidelizar a los suscriptores es mediante el uso de mensajes personalizados que, en este caso, consiguen una comunicación muy cercana con los destinatarios, generan emociones, un diálogo fluído, interacción directa, identificación con la marca y, si todo va bien,  mejoran la conversión. 

Estos mensajes personalizados, cuyo formato más innovador es el video, suelen incluir noticias y contenido relevante y específico para el suscriptor . Y ofertas y promociones especiales.

Fidelización, preferencias, interacción y participación. 

Una de las estrategias que siguen estos medios para fidelizar a sus suscriptores, para acercarse a ellos es la creación de un contenido único que genere un sentimiento de pertenencia a un grupo (en otros ámbitos y épocas, son los objetivos perseguidos por los Clubes de Fidelización, un invento que data de la era analógica). 

¿Cómo?  Aportando en este contenido una información relevante y personal. En el caso de un periódico digital hablamos de información como: los comentarios hechos por el suscriptor, rankings de lectura de artículos, tipología de intereses más leídos,  etc… En definitiva, algo único que sin duda genera una reacción y un vínculo emocional y acerca al suscriptor al medio. 

A lo anterior se añade una ventaja propia del entorno digital. Es el concepto de viralización. Estos videos personalizados combinan un atractivo visual y unos datos personales cuyo resultado es un mensaje atractivo y relevante, dos de las variables principales para convertir un mensaje en viral. En el caso que nos ocupa, un video personalizado de “Resumen del Año del Sr.XXXX” tiene muchos números de ser compartido. En general hay un deseo genérico de compartir los logros propios con la comunidad , sea un círculo amplio o un grupo más estrecho de amistades. 

Así, el éxito es doble. Un mensaje muy atractivo y muy próximo al suscriptor incrementa la conversión (a través de las ofertas de suscripción que aparecen durante el mensaje) y compartir el video genera la atracción de posibles nuevos suscriptores. Mejor imposible.

La magia de la campaña: mensaje y métricas de éxito

Financial Times ya había probado los videos personalizados de resumen de la actividad de los suscriptores así que dado que la campaña de 2021 fue un éxito absoluto, en 2022 el periódico repitió la fórmula

Hubo algunas sutiles diferencias como incluir a un público más amplio y utilizar las últimas innovaciones tecnológicas de la plataforma de Idomoo, partner tecnológico de 1to1video, como la interactividad avanzada con llamadas a la acción en el video para lanzar ofertas de suscripción al periódico y a la newsletter.

 

Financial Times 2021 - 4videos

Detalles y resultados de la campaña

El video personalizado era, concretamente, un resumen de los highlights y estadísticas de la interacción exacta de cada uno de los suscriptores, con datos concretos, porcentajes y algún ranking, así como sugerencias de lectura.

Los datos indican claramente que a los suscriptores les gustó mucho su “Resumen del año personalizado” arrojando una tasa de visionado completo del video del 83% . Los ratios de conversión en los CTA aumentaron un 25% respecto a la campaña anterior. La difusión en redes con una etiqueta propia también fue muy satisfactoria.

Las ventajas de los Videos personalizados de Resumen del Año

Sin lugar a dudas, los videos personalizados de “Resumen del Año” ayudan a fidelizar a los clientes (suscriptores) con un contenido relevante para ellos pues la temática es “uno mismo”, principalmente basado en datos de uso concretos, producidos y visualizados de forma visualmente muy atractiva captando la atención y que generan, en la práctica ganas de compartirlos.

Han irrumpido con fuerza dentro de las estrategias de marketing de varios sectores, destacando el gaming y ahora los medios de comunicación.