Los “wrap up” videos como herramienta de retención definitiva. Adiós al Churn.
En 30 segundos
Los responsables de marketing se han obsesionado, históricamente, con la fase de adquisición. Se invierten millones en captar leads, optimizar funnels y conseguir primeras compras. Pero hay que reconocer que la verdadera batalla de la rentabilidad en las estrategias de marketing está en la retención. Y es aquí donde muchas empresas, y sus departamentos de marketing tienen un problema, mejor dicho, el problema: el famoso churn o la deserción de clientes.
Es interesante poner un caso concreto de un negocio que base parte de su éxito claramente en la repetición, el consumo regular o la asistencia periódica.
El sector fitness es un buen ejemplo e ilustra perfectamente el tema que tratamos. Según las cifras de los últimos estudios de mercado, más del 67% de los socios de gimnasios apenas aparecen por las instalaciones. Una membresía que no se usa es, a efectos prácticos, una membresía condenada a no renovarse. El cliente que no utiliza un servicio por el que paga, tarde o temprano siente que no obtiene valor y se va.
Una pregunta clave que debe aparecer ante estas situaciones (estamos en B2C) es la siguiente: ¿cómo puede la marca hacer que su cliente se sienta valorado y, sobre todo, activo en un servicio que, quizás, ya no usa?
El lado emocional vs datos fríos: la magia del 'Wrapped Video'
La respuesta que funciona, una y otra vez, con una efectividad brutal, está en un formato de comunicación que convierte los datos fríos en una historia personal y emocional: el Video Year-in-Review o, como también se le conoce, el "Wrapped Video".
Aquí está la clave que marca la diferencia: este formato cambia radicalmente el foco.
No se trata de que la marca promocione sus servicios; se trata de que la marca celebre el viaje y el esfuerzo de su cliente. El mantra de siempre, el cliente está y debe estar siempre en el centro.
¿En qué consiste? Se toman los datos del cliente de interacción (transacciones realizadas, kilómetros recorridos, puntos de fidelidad acumulados, o, en el ejemplo del fitness, clases completadas) y se visualizan en un resumen audiovisual dinámico.
Al apoyarse en plataformas de video personalizado, como la de 1to1video, capaces de escalar esto a millones de usuarios en cuestión de horas (sí, gracias a la tecnología de generación de video con IA), el proceso se vuelve logísticamente viable y financieramente rentable.
¿El resultado? Un cliente recibe un video que le habla directamente de su progreso. Se centra en él, no en el producto o servicio. Lo pone delante. Se le recuerda cuánto invirtió, no sólo en dinero, sino en esfuerzo. Esto le proporciona una doble dosis de valor: una visión general de sus logros y un impulso motivacional para fijar metas más ambiciosas.
En muchos artículos de este blog se ha enfatizado una realidad: en un entorno de comunicación masiva, ofrecer este toque humano, este toque personalizado, este 1to1 con la fuerza del video, genera un efecto wow que dispara la lealtad.
Caso de éxito - Spotify: el que estableció las reglas del juego
Para entender la potencia de esta estrategia, hay que rendirle honores al rey. Spotify no inventó la personalización, pero sí que transformó su Spotify Wrapped en un fenómeno cultural, o eso dicen los usuarios de la app. Su gran éxito: transformar las estadísticas de escucha (datos puramente técnicos) en una narrativa íntima, personal, próxima y divertida que era, por naturaleza, irresistiblemente compartible.
Su éxito es la prueba definitiva. El cliente consume su resumen y, automáticamente, lo comparte cientos de millones de veces, convirtiendo a la marca en un trending topic anual. Para cualquier responsable de marketing de una empresa, esto no es solo engagement; es la demostración clara de que el dato, envuelto en un “storytelling” en formato de video personalizado, es la forma de publicidad gratuita más poderosa que existe.
Otro caso de éxito - Orangetheory: de desconectar a retener
Cambiemos de entorno y sector, ¿funciona esta estrategia fuera del gaming y el entretenimiento? La experiencia de Orangetheory Fitness lo confirmó. Ellos se enfrentaban al problema central del fitness: la asistencia y el churn. O sea, que no se asiste al gimnasio, fase previa a la no renovación o baja directa.
Su enfoque fue brillante: utilizaron los datos de rendimiento en tiempo real (calorías quemadas, clases asistidas) y los transformaron en un video personalizado de fin de año. Y aquí viene la capa de personalización avanzada que marca la diferencia: incluyeron un soundtrack con música ajustada al BPM (latidos por minuto) promedio de entrenamiento de cada miembro.
No solo le estaban diciendo a la persona "viniste 31 veces"; le estaban diciendo, en un video espectacular, "este fue tu ritmo, tu esfuerzo, tu año". Otra vez, el cliente es el primero, está en el centro.
Los resultados no fueron simplemente buenos; fueron históricos, y se tradujeron directamente en rentabilidad:
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97% de asistencia a clases justo en la semana del lanzamiento de la campaña. Esto es reactivación inmediata.
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45.000 clases reservadas en solo una semana. El CTA implícito y explícito funcionó a la perfección.
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El golpe de gracia: el mes siguiente registraron la tasa de deserción (attrition) más baja en la historia de la compañía.
Este caso ejemplifica una lección muy interesante, por no decir fundamental, y aplicable a cualquier sector B2C o incluso B2B: los videos, al ser tan personales, generaron una oleada de publicaciones en redes sociales 100% positivas. Es decir, el orgullo del cliente se convirtió en el motor de promoción de la marca. Está claro, si la historia llega, emociona, se genera una conexión y una reacción.
La fidelización llega, siempre, a través de la personalización
La era del marketing masivo quedó atrás. Es una frase repetida y encima de la mesa de los responsables de marketing hace ya algunos años.
El video personalizado no es un lujo tecnológico; es, hoy por hoy, el vehículo más eficiente para construir la lealtad del cliente.
Sea el sector que sea, la lógica es la misma: convertir el dato más valioso (del cliente) en una historia que ese cliente quiera ver y, sobre todo, compartir.